碾压京东，阿里成双11撕逼大战最大赢家

随着双11的临近，阿里、京东这对电商好基友不仅在业务层面展开激烈对决，而且战火蔓延至公关层面，各自以组合拳的方式互相攻伐，无论是京东实名举报阿里、阿里代理人苏宁手撕京东，还是双11晚会的针锋相对，火药味十足。

无论采取哪种撕逼策略，都因影响面巨大而吸引媒体、用户的注意，几乎霸占各大门户、报纸的头条，而且双方你来我往，鏖战数个回合，时不时出现戏剧性变化，牢牢抓住公众的关注目光，使双11促销大战持续升温。

种种迹象表明，双方都在卯足劲为双11宣传，到底哪家公关策略更强?

第一回合：实名举报

实名举报是京东屡试不爽的营销策略之一。10月3日傍晚，京东官方微信公众号“京东黑板报”发布公告称，阿里巴巴在即将到来的双十一促销活动中逼迫商家“二选一”，已向国家工商总局实名举报阿里扰乱电商市场秩序。

此前的10月29日，京东黑板报就曾发文暗批某平台对部分国际、国内品牌商家施压，要求其不得参与包括京东等其他平台的促销活动，并且毫无征兆地封杀对木林森旗舰店。

翻开过去3年京东在重大节日促销的玩法，为了实现利益最大化，京东年复一年炒作二选一，手法极其相似，而且玩得炉火纯青。2013年6月，恰逢京东10周年店庆，由于关注度不高，时任京东副总裁的蒉莺春亲自上阵，向媒体公开痛斥天猫“二选一”，言之凿凿，以攻击对手为名为自家618大促宣传助威。

去年双11商标案也遵循同样逻辑，由京东主动向媒体爆猛料，阿里注册“天猫双11”商标，使其准备投放各地的广告被迫下架，不过媒体并未接受其以受害者形象暗中玩营销那一套，反驳称京东促销广告违反广告法而被下线。

这么说来，京东今年二选一着实创新了一把，先作关店处理来杀一儆百，而且不点名指责天猫逼迫商家二选一，先试探市场反应，试图吸引媒体的关注，结果他们对此见怪不怪，故伎重演却没有上科技头条，让京东郁闷不已。但是，京东在双11整体营销策略上做好万全准备，决定更换跑道使出杀手锏，向工商总局实名举报阿里由此而来。

正如刘强东所料，这则消息像震撼弹一样，使双11大战提前到来，媒体乐于报道，用户也愿意围观，不断在朋友圈刷屏，甚至上演滚动直播，但凡京东或阿里有最新回应，朋友圈第一时间跟踪报道。

从各自回应来看，真正推动事件升级的不是举报者京东，而是阿里。阿里用鸡鸭比喻表示，“我们尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”，这一形象比喻不仅使事件关注度上升，而且有效转移公众的关注焦点，对二选一并未明确回应，使京东处于被动状态。于是，为缓解尴尬局面，京东只好主动披露举报最新进展，称工商总局已经受理并交予浙江工商局做进一步的处理和调查。

从策划这一出闹剧开始，刘强东就知道举报阿里不会有结果，工商总局只是其导演的大戏中的配角。在工商总局的配合下，球踢到管辖阿里的浙江工商局，但结局已经注定：要么二选一不存在，要么不了了之。不过，京东也不是输家，至少他赢得嘴仗，执法部门开始介入调查，尽管象征意义大于实际意义。

事件刚消停几个小时，工商总局局长张茅视察阿里并预祝双11取得成功的消息，开始在朋友圈刷屏，不少围观者都在感叹口水战的戏剧性，一致认为京东被打脸。京东原以为年初阿里与工商总局因假货关系紧张，可以充当此次大戏的配角，自己则扮演主角，没想到工商总局反客为主，与阿里上演这样一出好戏。

关于张茅到访阿里，尽管出现两个版本的报道，但阿里与工商总局的积极互动，使京东持续借二选一炒作的愿望落空，事件很快会得到平息，而阿里也借这次口水战免费营销自己一把。

第二回合：苏宁手撕京东

今年双11无疑是京东最为艰难的一年，面临腹背受敌，除了直面天猫强大的攻势，还不得不分心应对其代理人苏宁的挑战。10月19日，苏宁副董事长孙为民在“双11”天猫北京发布会上透露，今年双11苏宁将推出平京行动，而且点名向京东下达战书，率先挑起双11价格战，并作出“只要苏宁商品高于京东，内部同事一次通报、二次处罚、三次下课”的承诺。

进入11月，苏宁向京东展开更猛烈的攻势，先是送货车队围绕京东总部转悠，紧接着又刊登多条宣传海报直接炮轰京东。其中，最引人注目的是“TO：某东，老板若是真的强，头条何须老板娘。”

此前外界疯传奶茶妹妹怀孕，加上网友拍到奶茶妹妹大肚照，当晚她随即承认怀孕，并巧妙借二胎政策为京东母婴摇旗呐喊。尽管苏宁出于自身利益考量挑衅京东，但某种程度而言，它说出了媒体和用户的普遍心声，引发朋友圈的病毒式传播。

事实上，从刘强东与奶茶妹妹恋情曝光开始，京东就与奶茶妹妹紧紧捆绑在一起。无论是双方高调秀恩爱、闹别扭，还是回宿迁老家、拍毕业照、领证，甚至结婚都牢牢霸占科技、娱乐版头条，刘强东完成了从电商大佬向娱乐明星的跨界之路。作为受益者之一，京东直接省下一大笔广告费，公众态度由新鲜转向呵呵。

所以，苏宁文案在朋友圈强势刷屏，引来一阵热议。尽管京东迅速作出回应：“秀不秀都有老板娘，强不强问你家马郎”“To某宁：狮子要是足够硬，何须被小猫合并”，而且直击苏宁沦为阿里打手这一事实，希望把公众的关注焦点从奶茶妹妹转移到苏宁与阿里关系上来。

从文案本身来看，京东的回击显得底气不足;从实际传播效果来看，京东的如意算盘显然没有打响，传播势头明显弱于苏宁，而且京东变相承认靠奶茶妹妹博取眼球，更加深公众对其营销手段的反感，阿里成为潜在获利者。

第三回合：双11晚会大PK

作为双11的发起人，阿里成功把双11从自家盛会演变为零售行业盛会，再升级为全球重要商业活动。阿里CEO张勇曾表示，他眼中的双11是消费者的春节，“既然是消费者的春节，怎么样也得搞一台春晚。”双11晚会得以成型，由著名导演冯小刚执导。

此后，阿里在多个场合公开今年双11玩法和筹备进展，也同步由冯小刚介绍双11晚会的最新情况。11月3日，冯小刚首次对外界揭秘这场“大腕”云集、为网民“私人订制”的晚会细节，由天猫联手湖南卫视打造，并通过湖南卫视、优土、芒果TV向全球直播，吸引Rain、蔡依林、TFBOYS等巨星加盟。

无论是明星阵容还是晚会玩法，阿里双11晚会都看点十足，导致出现一票难求的局面，同时极具话题性和传播性，比如马云“邀请”奥巴马出席。对此，马云还在微博上开玩笑地说道，“找我要双11晚会门票的人特别多，说实话，我这儿木有。你们问问冯小刚有没有?”

对于首次举办双11晚会，阿里自然有它的算盘和野心，希望借由晚会的宣传效应把双11的影响力和阿里品牌提升到新的高度。眼瞅着阿里双11晚会搞得有声有色，京东也不甘示弱，联手中国好声音原班人马、央视、腾讯视频等几个小伙伴打造大型竞选歌会，大有与阿里一较高下的意味。

值得注意的是，京东竞选歌会将从10日晚上8点开始直播，比阿里双11晚会早半个小时。不出意料，半个小时的优越性成为京东宣传的焦点，与阿里死磕到底的态势明显。

不过，与阿里精心筹备相比，临时杀出的京东竞选歌会准备工作难免有些仓促，在主创团队、明星阵容、晚会形式上，京东优势均不明显。姑且来看，冯小刚人马与中国好声音制作团队打成平手，但出道不久的中国好声音学员与Rain、蔡依林等大牌相比稚嫩，而且在明星表演方式上，相比京东单一的竞歌，阿里策划的刘谦与阿根廷王子魔术、赵薇脱口秀、张艺兴等男神与观众游戏互动，更具有吸引力。

加上快乐家族与天天兄弟主持阵容强悍，阿里双11晚会的收视率更高几乎没有悬念。在我看来，京东的草率决定并非出于自身战略出发，而是陷入与阿里的意气相争，只要对方有风吹草动，京东立刻跟进。在病态心理下做出的决定，实际推动起来会遇到不小的阻力，想阻止阿里在双11上头条更是难上加难。

总体而言，无论京东如何掀起营销攻势，阿里、苏宁如何招架，在这场全民狂欢的盛宴中，都没有输家。如果硬要让我选谁的公关策略更高明，我认为阿里更胜一筹。